Wenn es darum geht das Verhalten der eigenen Kunde nachvollziehen und deren Bedürfnisse verstehen zu können, dann ist die Customer Journey ein hilfreiches Tool um genau diese Vorhaben zu erreichen. Schließlich hilft sie dabei, sich die aktuelle Beziehung mit ihren Optimierungspotenziale vor Augen zu führen und stetig zu perfektionieren. Dabei kann die Customer Journey neben einzelnen Teilbereichen wie Dienstleistungen, Produkte oder Kundensegmente auch auf das gesamte Unternehmen angewandt werden.
Eine effiziente Customer Journey aufzubauen ist dabei aber ein Prozess, der viel Liebe zum Detail benötigt, da die einzelnen Touchpoints unter verschiedenen Gesichtspunkten unterschiedliche Wirkung auf den Kunden erzielen können. Die richtige Vorbereitung und ein strategischer Aufbau sind daher das A und O. Wie genau das geht, soll Dir dabei dieser Artikel erklären.
Customer Journey aufbauen – in 5 Schritten!
Beim Aufbau der Customer Journey gibt es natürlich immer wieder individuelle Möglichkeiten, sodass Du die einzelnen Teilschritte immer genau auf deinen Bedarf und dein Unternehmen anpassen solltest. Dennoch kannst Du dich als Grundgerüst an folgendes Schema halten:
Schritt 1: Definieren der Zielgruppe
Im ersten Schritt geht es darum, deine Kundengruppe genau zu definieren. Denn nur so kannst Du herausfinden, wie genau Du die Customer Journey erfolgreich gestalten kannst. In diesem Zusammenhang ist es sinnvoll sogenannte Personas zu erstellen. Personas sind eine visuelle und fiktive Abbildung eines Musterkunden, anhand deren du eine potentielle Customer Journey durchlaufen kannst. Auf diese Weise erhältst Du ein Gefühl für die Wirkung der Touchpoints aus der realsten und vor allem wichtigsten Sichtweise – nämlich der des Kunden!
Wichtige Fragen in diesem Zusammenhang sind daher:
- Wer sind meine Kunden?
- Welche Bedürfnisse haben meine Kunden?
Schritt 2: Identifizieren der Touchpoints
Nachdem du Deine Zielgruppe nun kennst, solltest Du überlegen wo und wie dein Kunden mit denen Produkt, deiner Dienstleistung oder auch deinem gesamten Unternehmen in Berührung kommen. Es geht also um den Umfang deiner Customer Journey und wie weitläufig Du jene gestalten musst.
Wichtige Fragen in diesem Zusammenhang sind daher:
- Wo treffe ich meine Kunden an?
- Über welche Kanäle kommt es zu Berührungspunkten?
Um diese Fragen beantworten zu können, musst Du erneut eine Analyse durchführen, bei der Du die Customer Journey aus Sicht des Kunden durchläufst. Je nach Zielgruppe findest Du vielleicht viele deiner Kunden im Social Media Bereich wieder. Erste Kontakte können aber auch durch Bewertungsportale, Foren oder Werbung entstehen.
Schritt 3: Management der Touchpoints
Im nächsten Schritt, nach der Identifizierung der Touchpoints, sollten die einzelnen Berührungspunkte nun sinnvoll angeordnet werden. Das bedeutet, dass Du dir insbesondere über folgendes Gedanken machen solltest:
Wichtige Fragen in diesem Zusammenhang sind daher:
- Welche Touchpoints sind von besonderer Bedeutung?
- Wie verläuft ein typischer Prozess vom ersten Berührungspunkt bis zum Kauf?
Es ist wichtig, die Relevanz der einzelnen Touchpoints genau zu definieren, damit Du deinen Fokus eben auf jene legen kannst. Schließlich sind es meist diese Berührungspunkte , die den Kunden überzeugen und letztendlich zum Kauf bewegen. Manchmal ist es auch eine Anreihung von Touchpoints die genau diesen Effekt erzielt, weshalb Du auch hier eine Analyse mit einem Modellverlauf der Customer Journey erstellen solltest.
Schritt 4: Messen der Kundenzufriedenheit
Berührungspunkte mit deinem Produkt, deiner Dienstleistung oder deinem Unternehmen spiegeln auch immer wieder die Zufriedenheit deiner Kunden wieder. Denn wenn Du mithilfe effizient genutzter Touchpoints einen guten Eindruck erzielen kannst, dann ist auch die Wahrscheinlichkeit höher, dass du diese Kunden zum Kauf steuerst. Dabei hat jedoch jeder Kanal mit dem deine Zielgruppe mit Dir in Kontakt kommt, eine andere Wirkungsweise. Nicht jeder Touchpoint erzielt also dasselbe Level von Kundenzufriedenheit.
Wichtige Fragen in diesem Zusammenhang sind daher:
- Wie zufrieden ist der Kunde an den einzelnen Touchpoints?
- Wie messe ich die Kundenzufriedenheit?
Am einfachsten ist es natürlich den Kunden selbst nach seiner Zufriedenheit zu befragen. Zwar bringt dieses Vorgehen realistische Ergebnisse hervor, ist andererseits aber auch sehr zeit- und kostenaufwendig, weshalb sich viele Unternehmen entscheiden an diesem Standpunkt mit eigenen Schätzungen zu arbeiten. Unter gewissen Umständen ist dies auch in Ordnung, allerdings können Fehleinschätzungen böse Folgen haben. Du könntest neue Kunden abschrecken oder negativ beeinflussen, indem Du deine Touchpoints nicht auf deine Zielgruppe zuschneidest. Du solltest also immer gut überlegen, wieviel Dir eine optimale Kundenbeziehung wert ist.
Schritt 5: Mapping der Customer Journey
Auch wenn es so scheint, dass der Prozess des Aufbaus einer Customer Journey im vierten Schritt bereits beendet ist, so ist es dennoch sinnvoll einen letzten fünften Schritt zu ergänzen, der die stetige Optimierung betrifft. Schließlich können sich Kundenverhalten und -bedürfnisse regelmäßig verändern, so dass auch die einzelnen Touchpoints angepasst und entlang der gesamten Customer Journey überarbeitet werden müssen.
Wichtige Fragen in diesem Zusammenhang sind daher:
- Wo liegen Veränderungen über einen bestimmten Zeitintervall vor?
- Wie kann ich die Touchpoints hinsichtlich dieser Veränderungen optimieren?
Dafür ist es hilfreich eine Customer Journey Map zu erstellen, die die Kundenreise in einem Koordinatensystem über einen bestimmten Zeitintervall visualisiert. Dieses Koordinatensystem misst dabei die Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Touchpoint der Customer Journey. So hast Du Veränderungen stets im Blick und kannst vergleichsweise schnell Maßnahmen, wie z.B. die Erschließung neuer Kanäle, einleiten um deine Touchpoints erfolgreich zu halten.
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