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Beim Online-Shopping in China geht es darum, die Käufer so lange wie möglich an die Website zu binden, nicht nur während des Kaufs, sondern auch danach. 

Verglichen mit dem Online-Einkaufserlebnis, das eine Person im Westen haben würde, gleicht das Erlebnis in China eher einem Spiel. Um dieses Ziel zu erreichen, wird der Prozess der Gamification eingesetzt. 

Der Begriff “Gamification” bezieht sich auf die Praxis der Einführung von Spielelementen und -mechanismen, nicht wie wenn Sie hier Joker spielen, sondern in einer völlig anderen Umgebungen, um die Einstellungen und Handlungen der Benutzer zu beeinflussen. Im Westen wird er in begrenztem Umfang in der Medizin und im akademischen Bereich eingesetzt. 

Diese Art von Programmen wird in der Wirtschaft nur selten über Treue- oder Belohnungssysteme hinaus eingesetzt, da sie nur die Anreizkomponente eines gamifizierten Systems ansprechen und keine Spielschleife oder andere ausgefeilte Funktionen aufweisen. 

Aus welchem Grund funktioniert es? 

Um festzustellen, ob Gamification ein nachhaltiger Trend in der Welt des E-Commerce ist oder ob sie unter dem Galápagos-Syndrom leidet, einer einzigartigen Entwicklung, die außerhalb ihres Ursprungsortes keinen wirklichen Erfolg haben wird und sich auf Länder wie China beschränkt, ist es entscheidend zu verstehen, wie (und ob) Gamification funktioniert. 

Es gibt viele Theorien, die die Attraktivität und die anhaltende Nutzung von Gamification-Plattformen erklären. Bevor wir uns in die psychologischen Theorien vertiefen, wäre es hilfreich, die Mechanismen anhand einiger Beispiele aus der realen Welt zu demonstrieren. 

Der heutige Wert wird viel mehr auf das Anreizsystem als auf die möglichen Hindernisse gelegt. Es besteht allgemein Einigkeit darüber, dass das bekannteste Beispiel für E-Commerce-Gamification das von der Alibaba Group entwickelte “Ant Forest”-Spiel ist. 

Bei diesem Spiel geht es darum, Bäume zu pflanzen, und es ist mit der App der Zahlungsplattform Alipay verbunden. 

Die Nutzer erzeugen darin erneuerbare Energie, indem sie z.B. mit Alipay einkaufen, elektronische Tickets statt Papiertickets kaufen und die reisebedingten Emissionen insgesamt reduzieren. 

Sie können sich um einen digitalen Baum kümmern, und wenn er reif genug ist, wird die Alibaba Group tatsächlich einen Baum in einem trockenen Teil Chinas pflanzen. 

Bis zum Jahr 2022 wird diese App 550 Millionen Nutzer haben. Dank dieser Software sind jetzt 112.000 Hektar Land im Nordwesten Chinas bewaldet. 

Der vielleicht wichtigste Aspekt dieses spielerischen Systems ist die reale Belohnung, die durch die Fertigstellung eines Baumes geboten wird. Es handelt sich dabei um eine Arbeit, die den Benutzer in Form einer Entschädigung entschädigt und gleichzeitig dem Gastgeber eine große Hilfe ist. 

Auf welche Weise beeinflusst die Gamification das Kaufverhalten? 

In einer 2019 durchgeführten Studie der empirischen Literatur wurde versucht, die Frage zu beantworten, ob Gamification Kundenentscheidungen beeinflusst oder nicht. 

Eine bibliometrische Analyse grenzte die Ergebnisse auf 36 Publikationen ein, von denen 29 darauf hinwiesen, dass “die Einbeziehung von Spielfunktionen in Nicht-Spiel-Aktivitäten einen erheblichen Einfluss auf das Engagement der Verbraucher und die Online-Kaufentscheidungen in digitalen Umgebungen hatte.” 

Dieser Überblick über aktuelle Studien zeigt, dass Gamification einen Einfluss auf die Entscheidungsfindung der Verbraucher hat und diese auf bestimmte Plattformen zieht. 

Theoretische Grundlagen für die Frage, was den Einzelnen dazu bringt, an gamifizierten Systemen teilzunehmen, werden noch benötigt, obwohl es offensichtlich ist, dass gamifizierte Systeme zu einem gewissen Grad an Verhaltensänderung führen. 

Die Anreizstruktur könnte der Hauptgrund dafür sein, dass Gamification sich auf die Präferenzen der Online-Kunden auswirkt. Mit anderen Worten: Kunden werden nur dann an dem Spiel teilnehmen, wenn ihnen ein Anreiz geboten wird, wie z.B. das Recht auf Prahlerei oder eine finanzielle oder materielle Belohnung. 

Es ist nicht notwendig, in jedem Fall Geld zu verwenden. Obwohl Ant Forest den Spielern keine greifbaren Vorteile bietet, hat es dank des Versprechens eines “echten Baumes” mehr als 500 Millionen Nutzer gewonnen. 

Kann Gamification das Engagement der Nutzer verbessern? 

Engagement ist schwer zu messen, da seine Bedeutung vom Kontext abhängt. Dennoch ist es Gegenstand zahlreicher Forschungsarbeiten in den Sozialwissenschaften, insbesondere in den Bereichen E-Commerce, Videospiele, Organisationsverhalten und Bildung. 

Verschiedene Wissenschaftler haben sich mit dem Engagement von Verbrauchern und Kunden befasst. Zu den Gemeinsamkeiten dieser Forschungen gehören Gefühle der Zufriedenheit, des Vertrauens, des Engagements, der Bindung und der Loyalität. 

Unter diesen Konzepten waren Engagement, Empowerment und Loyalität im Kontext von Online-Communities relevant. 

Dennoch sind es die fokussierte Aufmerksamkeit und die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit, die das Nutzerengagement tatsächlich vorantreiben; daher sollten Organisationen diesen Aspekten ihre Aufmerksamkeit schenken. 

Das Benutzererlebnis sollte dafür sorgen, dass die Besucher alles andere vergessen und viel Spaß bei der Nutzung der Website haben.

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