Nicht jedes Unternehmen repräsentiert eine Marke. Auch nicht jedes Produkt erlangt Markenstatus. Was macht diesen aus? Wie kann eine Marke entstehen? Wie lässt sich ihr Wert bestimmen? Diese Fragen und wie eine Corporate Design & Branding Agentur aus München bei diesem Prozess unterstützen kann, klären wir hier.

Branding: Unternehmen und Produkte zu Marken machen

Branding heißt der Vorgang der gezielten Markenbildung. Der englische Begriff „brand“ heißt wörtlich „Brandzeichen“ und leitet sich von den ursprünglich eingebrannten Zeichen auf Objekten und auch Tieren ab. Nachdem Objekte zu Marken gemacht wurden, folgten Dienstleistungen und später auch ganze Unternehmen oder Sportvereine. Der Begriff „Markenzeichen“ hat eine juristische Bedeutung: Ein Trade Mark ist ein eingetragenes Warenzeichen, das nur vom Besitzer verwendet werden darf. Das moderne Markenverständnis läuft allerdings darauf hinaus, dass die Öffentlichkeit ein Unternehmen oder Produkt allein durch bestimmte Eigenschaften zweifelsfrei als Marke identifizieren kann. Diese Eigenschaften müssen daher unverwechselbar sein. Modernes Branding muss aus diesem Grund sogenannte unique selling propositions (Alleinstellungsmerkmale) schaffen und diese anschließend auch kommunizieren, um Produkte oder Unternehmen als Marke zu positionieren. Die Eintragung als Trade Mark kann unabhängig davon erfolgen, um die Marke juristisch zu schützen.

Das Unternehmen als Marke

Wenn ein Unternehmen zur Marke geworden ist, verkaufen sich einerseits seine Produkte gut, andererseits gewinnt es auch Markenstatus gegenüber Arbeitnehmern. Wie gut sich Produkte aufgrund einer Unternehmensmarke verkaufen, zeigt das Beispiel AEG: Das Unternehmen AEG gibt es schon lange nicht mehr, es meldete 1982 Insolvenz an. 1985 übernahm Daimler die Reste des Konzerns und damit die Marke, 2004 erwarb Electrolux Global Brand-Licensing die globalen AEG-Markenrechte. AEG-Produkte sind heute Produkte von Lizenznehmern und profitieren immer noch vom Klang der großen Unternehmensmarke. Als Arbeitgebermarke positionieren sich schon länger die meisten Großunternehmen. Das liegt am Kampf um Talente, die für das Recruiting gewonnen und dann im Unternehmen gehalten werden müssen. Die Markenbildung als Arbeitgeber ist das Employer Branding. Es verläuft ähnlich wie Produktmarkenbildung:

  • Zunächst sind Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgeber zu definieren und nötigenfalls auch zu schaffen (höhere Gehälter, bessere Sozialleistungen und Arbeitszeitregelungen als bei der Konkurrenz).
  • Dann formulieren Marketingexperten eine Employer Value Proposition, um diese Alleinstellungsmerkmale auch kommunizieren zu kö Diese EVP (verwandt mit der USP für Produkte) fasst thesenhaft die Gründe zusammen, aus denen Beschäftigte in diesem Unternehmen und nicht bei der Konkurrenz arbeiten wollen.
  • Es erfolgt die Kommunikation der EVP auf allen erdenklichen Kanälen.
  • Wie gut die EVP verstanden wird, zeigen Analysen bei externen Bewerbern, in Medien und bei der eigenen Belegschaft. Das Unternehmen sollte ein bestimmtes Image als Arbeitgeber gewonnen haben.
  • Nötigenfalls ist nun noch einmal nachzubessern, um festgestellte Defizite im Image auszumerzen.

Der Kern einer Unternehmensmarke

Im Kern muss das Markenimage authentisch sein. Es gehören natürlich technische Details zur Markenbildung, so ein Logo, ein Slogan und ganz bestimmte Botschaften. Doch abseits dieser reinen Marketingtechnik geht es um Authentizität. Hierzu sind generelle Überlegungen nötig: Eine Umweltorganisation, die zu „den Guten“ gehört, kann als Kern ihrer Markenbotschaft neben der Einhaltung aller Umweltstandards auch besondere Sozialleistungen für ihre Beschäftigten hervorheben. Ein Chemiekonzern hingegen sollte möglicherweise am ehesten seine Innovationskraft und ökonomische Effizienz betonen. Das wirkt allemal authentischer, auch wenn die Sozialleistungen und die Einhaltung von Umweltstandards natürlich auch erwähnt werden müssen.

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Dieser Artikel wurde von einem Gastautor auf Projektify geschrieben. Wir freuen uns immer über Gastartikel und bedanken uns beim Autor. Solltest du Fragen zum Autor haben, dann schreib uns einfach.

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